Industria food&beverages a fost una dintre cele mai afectate de criza sanitară din ultimele luni. Producătorii locali de alimente au fost nevoiți să se adapteze noilor cerințe, să-și reorganizeze afacerile și să depășească toate obstacolele din cursa de a hrăni România.
Traversăm o perioadă de criză care a reinventat businessuri, a pus piedici antreprenorilor și a creat oportunități pentru cei care au știut să rămână flexibili. Dar mai presus de toate, o perioadă în care producătorii locali din industria food&beverages au șansa de a se repoziționa, de a-și întări relațiile cu consumatorii și partenerii, și de a se remarca pe piața locală.
Acest articol te va ajuta să înțelegi adevăratul impact al unei strategii de comunicare eficiente și câteva acțiuni pe care le poți implementa chiar de azi, ca să atragi mai mulți clienți și să-ți asiguri un loc stabil și îndelungat pe piață.
CRIZA DIN ULTIMELE LUNI A ADUS SCHIMBĂRI COMPLEXE PENTRU PRODUCĂTORII LOCALI DE ALIMENTE.
Vânzările de produse alimentare au crescut cu 75% în săptămâna 11 din 2020, versus săptămâna 11 din 2019, conform unui raport RetailZoom. Românii au cumpărat mai mult, pentru a-și crea stocuri de alimente și s-au îndreptat către ingredientele de bază în pregătirea mesei: carne, mezeluri, ulei, brânză, apă, fructe și legume, conserve și produse de băcănie.
Consumul mărit și restricționarea importurilor i-au determinat pe retaileri să se îndrepte către producătorii locali, aceștia bucurându-se de solicitări în creștere.Vânzările de produse alimentare au crescut cu 75% în săptămâna 11 din 2020, versus săptămâna 11 din 2019, conform unui raport RetailZoom. Românii au cumpărat mai mult, pentru a-și crea stocuri de alimente și s-au îndreptat către ingredientele de bază în pregătirea mesei: carne, mezeluri, ulei, brânză, apă, fructe și legume, conserve și produse de băcănie.
Cifra de afaceri în comerțul cu amănuntul a crescut în luna martie cu aproape 4% față de aceeași lună din 2019, arată datele INS.
De partea cealaltă însă, închiderea sistemului HORECA a dus la efecte economice în lanț pentru toate verigile economice implicate: furnizori de marfă, vânzători cash&carry, delivery și producătorii locali din industria food&beverages.
Topul contribuțiilor la creșterea valorică a vânzărilor
OPORTUNITĂȚI
Partea plină a paharului este că perioada de criză a impulsionat antreprenorii și companiile românești să vină cu soluții în a se susține reciproc și a se adapta cât mai bine schimbărilor de consum. De exemplu, câteva restaurante au început să livreze și produsele micilor fermieri pentru a-i ajuta să se remarce în piață. Sau platforme care au fost create pentru a-i promova pe producătorii locali de alimente.
Revenirea în țară a românilor care lucrau în alte țări europene a contribuit semnificativ la creșterea vânzărilor în industrii precum cea a producătorilor de carne și lactate sau retail.
Cererea suplimentară a crescut și consumul produselor de tip private label, ceea ce a creat o nouă oportunitate de colaborare între marile lanțuri de magazine și producătorii locali. În primul trimestru al anului, mărcile private au ajuns să acopere 21% din vânzările totale de bunuri de larg consum.
Iar românii sunt din ce în ce mai îndreptați să cumpere de la producătorii locali: aproape două treimi au declarat că încearcă în mod activ să achiziționeze produse de la comercianții locali pentru a-i susține, iar unul din trei oameni au declarat că au descoperit noi magazine în comunitatea lor. Trendul este probabil să se mențină în continuare, 62% au răspuns că vor continua să cumpere de la producătorii locali și în viitor.
Noile condiții de piață create în urma crizei ar putea reprezenta un cadru favorabil companiilor din industria food&beverages. Dar cum faci cunoștință publicului cu brandul tău și cum te asiguri că ai profitat de toate șansele ca afacerea ta să crească?
GHIDUL UNEI COMUNICĂRI EFICIENTE
Dacă vrei să păstrezi ghidul în format pdf ca să-l citești mai târziu, completează datele din formularul din partea stângă și îl vei primi imediat pe email.
Optimizează-ți imaginea online.
Scopul tău este să fii acolo unde este și publicul tău. Altfel, cum ai putea stabili o relație cu acesta?
Începe cu lucrurile de bază. De exemplu, site-ul tău de prezentare. Site-ul este prima destinație pentru cei care vor să afle mai multe detalii despre companie și produse, așa că ai grijă ca acesta să fie optimizat și să ofere informații complete.
După ce te ocupi de detaliile tehnice, ca viteza de încărcare,design-ul friendly și adaptabilitatea pentru mobil, verifică textele și conținutul.
Pe site ar trebui să apară toate informațiile importante, ce ar putea impacta decizia de cumpărare: originea produselor, ingredientele (dacă este cazul), modul de prelucrare, certificările de calitate, datele de contact și locurile de unde se pot procura produsele. Iar apoi, toate celelalte detalii, care “îmbracă” informațiile de bază.
Folosește un ton consecvent atunci când îți construiești textele pentru site și pentru orice loc în care vrei să distribui informații despre compania ta, ca publicul să recunoască de la prima privire personalitatea brandului tău. Îți poți adăuga o secțiune de blog în care să
detaliezi mai multe despre brand și să oferi recomandări de consum sau rețete folosind produsele tale.
Ce indicatori să urmărești
Poți folosi instrumente ca Google Analytics pentru a determina câte persoane îți vizitează site-ul, ce pagini au mai mult succes, de unde provin cei mai mulți vizitatori și alte detalii despre profilul acestora. Aceste date te vor ajuta să-ți optimizezi site-ul, ca utilizatorii să aibă parte de o experiență îmbunătățită, și să construiești campanii de marketing mai țintite.
Exemple de KPIs pe care să-i urmărești: numărul de utilizatori total și de utilizatori noi, numărul de sesiuni, bounce rate (rata de respingere), click-through rate (rata de clic), timpul petrecut pe pagină.
Spune-ți povestea.
Dacă rămâi doar cu descrierea companiei și a activității, atunci ai atins doar nivelul de suprafață. Împărtășește-ți povestea cu publicul tău, iar pentru asta, mergi un pas înapoi către origini. Care este misiunea afacerii tale, de ce a luat ființă și care sunt valorile care te-ar putea lega de publicul tău? Această narațiune este unică pentru fiecare brand și este elementul tău diferențiator, în fața celorlalți competitori.
Fii transparent atunci când îți spui povestea. O poveste nu este credibilă dacă totul pare perfect. Povestește despre obstacolele pe care le-ai întâmpinat și cum ai reușit să le depășești. Condu-ți publicul prin întreaga călătorie pentru ca oamenii să poată empatiza cu tine și cu afacerea ta și să poată simți o conexiune autentică.
Povestea brandului este de cele mai multe ori motivul pentru care consumatorii aleg să cumpere de la un brand local și nu de la o marcă internațională.
Studiu de caz #1.
Cei de la The New Convent Garden Soup Co au reușit să creeze o legătură emoțională între produsul lor, supa, și public, folosindu-se de storytelling. Au construit ideea că a mânca supa lor proaspătă este ca și cum ai avea în față o mâncare gătită special pentru tine, ca cea de acasă. Angajații au fost rugați să împărtășească rețete vechi, din familie, contribuind la mesajul că supa lor este preparată după rețete autentice și păstrate de generații întregi.
Marketing senzorial.
O parte importantă din comunicare va fi modul în care reușești să transpui experiența produselor tale. Cu o singură fotografie îți poți ajuta publicul să simtă gustul și aroma produsului tău, ca și cum l-ar avea în realitate.
Investește în poze calitative și video-uri care redau toate aceste senzații și care vor convinge ca produsul tău să fie cumpărat și testat numaidecât.
Conectează-te cu publicul pe Social Media.
Te poți conecta pe Social Media atât cu clienții finali, cât și cu potențiali parteneri sau furnizori. Important este să-ți adaptezi mesajele pentru fiecare audiență și să le distribui pe canalul potrivit.
Pe Facebook și Instagram găsești un mediu mai prietenos. Este locul potrivit în care să-ți împărtășești povestea prin postări, imagini sau video și să ajungi la clienții tăi finali, vorbind pe limba lor. Folosește-te de tehnicile de marketing senzorial pentru a le stârni pofta și curiozitatea.
Succesul se construiește în timp, așa că fii pregătit pentru un efort susținut. Distribuie conținut de calitate, relevant pentru audiența ta și menține un număr constant de postări, indiferent de frecvență (optim este de 2, 3 ori pe săptămână, ca să menții rata de interacțiune).
Ca idei de conținut, te poți concentra pe produs, pe povestea brandului, pe informații utile sau pe postări amuzante, care mai degrabă să distreze și să te diferențieze față de ceilalți competitori.
Studiu de caz #2.
Innocent Drinks au preferat o altfel de strategie pentru rețelele de socializare. Au mers pe mesaje amuzante, care au creat mult engagement în jurul lor și care au atras atenția publicului. Au strâns aproape 300 000 de urmăritori în felul acesta.
Pentru business, folosește LinkedIn. LinkedIn este locul în care te conectezi cu partenerii, furnizorii sau clienții B2B. Îți poți extinde rețeaua de urmăritori și poți face networking. Poți stabili parteneriate, găsi noi căi de distribuție și parteneri care să-ți vândă produsele.
Mesajele distribuite pe LinkedIn trebuie să urmărească un tone of voice ușor diferit, unul mai profesional, iar conținutul trebuie să fie în primul rând util.
Indiferent de rețeaua de Social Media pe care postezi, ai grijă ca mai ales în perioada aceasta, să împărtășești toate informațiile importante și eventualele schimbări sau noutăți.
Ce indicatori să urmărești
Folosește secțiunea de insights să îți analizezi paginile de Social Media. Numărul de urmăritori, aprecieri, comentarii, distribuiri și interacțiuni per-total sunt indicatorii cei mai urmăriți. Nu te bloca, însă, în numere, și verifică mai degrabă rata de interacțiunie și interesul acordat de către audiența ta. Și mai mult decât atât, verifică dacă publicul pe care îl atragi corespunde cu targetul tău de piață. În caz contrar, adaptează-ți conținutul la profilul audienței pe care vrei să o atragi.
Nu-ți irosi bugetele de marketing doar să strângi un anumit număr de urmăritori, ci caută să-ți construiești o comunitate relevantă și interacțiuni de calitate.
Facebook: reach (numărul de persoane unice care ți-au văzut postările), clicks, likes, shares, comments, engagement (orice acțiune luată de cineva pe pagina sau postarea ta).
LinkedIn: impressions (de câte ori a fost afișat conținutul tău), clicks, CTR (numărul de clicuri împărțit la numărul de impresii), likes, shares, engagement rate (cât de mult interacționează oamenii la postările tale), comments.
Instagram: engagement per follower (interacțiunea medie pe follower), comments, reach, story performance (cât de populare sunt poveștile tale și cât de mult interacționează urmăritorii cu ele).
Influencer Marketing.
Recomandările din partea unor oameni pe care îi apreciem cântăresc mult în decizia de cumpărare. Te poți orienta către o strategie de influencer marketing, în care să colaborezi cu inflenceri care să-ți recomande produsele publicului tău țintă. Exista 3 categorii de influenceri: nano-influenceri (1.000 - 10.000 followers), micro-influenceri (10.000 - 100.000 followers) și macro-influencerii (peste 100.000 followers).
Atunci cand faci alegerea, nu lua în considerare doar cifrele, ci mai degrabă comunitatea pe care au creat-o, profilul și tipul de materiale pe care îl postează. Este foarte important ca persoana care se asociază cu brandul tău să atingă toate sau majoritatea valorilor tale și să fie compatibil cu brandul tău. Verifică în ce alte campanii a mai fost implicată persoana respectivă, ce fel de produse promovează de obicei și cu ce branduri se asociază.
Poți să-i găsești tu, urmărind rețelele de socializare, sau poți contacta o agenție specializată, care îți va trimite o selecție de influenceri, după profilul pe care îl cauți.
Profită de toate locurile în care poate fi listată afacerea ta.
Optimizează-ți profilul de Google my Business, mai ales dacă ai o locație fizică, să cuprindă informațiile esențiale și să fii ușor de găsit.
Mai departe, poți căuta platforme și martkeplace-uri care promovează afaceri locale sau din industria food&beverages, și listează-ți compania.
Exemple: Bursa de legume, Mall Țărănesc, Taraba Virtuală sau Farmeria.
O altă variantă este sa creezi tu o platformă, împreună cu alte branduri:
Studiu de caz #3.
Trei Pentru Vin. Trei crame renumite din România, Oprișor, Serve și Vinarte, concurenți de peste 20 ani, au creat împreună platforma Trei Pentru Vin. Astfel, publicul are de ales dintr-o selecție de vinuri promovate împreună de cele 3 branduri, în numele celor 12 valori care-i unesc.
Comunicarea cu presa.
Dacă ai noutăți importante pe care le-ai putea comunica în presă, redactează un comunicat de presă și trimite-l jurnaliștilor de profil. De exemplu, dacă ești un fermier care comercializează produse agricole, targetează jurnaliștii care scriu despre subiecte de agricultură sau trimite-l pe adresa publicațiilor din agro. Stabilește-ți o frecvență și rămâi consecvent, și construiește-ți o relație cu jurnaliștii. Află ce subiecte sunt de interes, ca să-ți crești numărul de preluări.
Poți alege advertoriale plătite în publicații de profil, al căror public se află în targetul tău.
Câteva dintre publicațiile din industria food&beverages sunt: Modern Buyer, Retail.ro, Revista Piața, Progresiv.
Ce indicatori să urmărești
La câteva zile de la emiterea comunicatului de presă, urmărește numărul de preluări. Preluările trebuie să fie relevante, din publicațiile targetate, pentru a-ți fi atins cu adevărat obiectivul. Pe măsură ce comunici mai mult cu jurnaliștii, șansele de a-ți prelua comunicatul vor fi mai mari. De aceea, o agenție cu experiență în PR te poate ajuta să ajungi mai ușor la publicațiile dorite.
Urmărește tone of voice-ul în care sunt redactate articolele care te menționează. Poate fi unul favorabil, neutru sau nefavorabil, Încearcă să discuți cu jurnaliștii în cauză și să rezolvi orice nelămurire sau interpretare greșită.
Canalele offline.
Perioada de criză a accelerat puterea online-ului în comercializarea produselor și creșterea brand awareness-ului. Însă nu uita și de canalele offline, dacă alegi să-ți vinzi produsele și în spații fizice. Chiar dacă reglementările din ultima perioadă nu permit anumite acțiuni, este bine să le ai în vedere pentru când organizarea lor va fi nerestricționată.
Evenimente, târguri și expoziții. Profită de ocazia de a-ți aduce produsele direct la consumatori. Participă cu stand la evenimente și târguri de profil și conectează-te în viața reală cu publicul tău.
Materiale de branding în magazine. Pe lângă tehnicile de merchandising, poți plasa în magazine diferite materiale branduite: restiere, postere, calendare, uniforme pentru vânzători și așa mai departe.
Promoții și sampling-uri. Poți negocia cu reprezentanții magazinului pentru diferite promoții, sau poți organiza sampling-uri, prin care clienții au posibilitatea să testeze produsele tale, înainte de a le cumpăra.
Strategii de push&pull. Strategia push implică direcția eforturilor de marketing pentru a canaliza partenerii, iar strategia pull este o strategie prin care clienții solicită produsul companiei de la vânzători. Este important să le cunoști și să-ți distribui eforturile în funcție de obiectivele pe care le ai.
Contribuția în folosul comunității.
Asumă-ți responsabilitatea de a contribui la binele comunității din care faci parte, implică-te active și promovează acțiunile de sustenabilitate. Indiferent de cât de minoră este acțiunea pe care o întreprinzi, comunic-o și va fi apreciată.
Criza a modificat rolul brandurilor în viața comunității, iar consumatorii caută să susțină acele companii care s-au implicat activ în susținerea societății și în lupta împotriva COVID-19.
Studiu de caz #4.
Beans&Dots și Ialoc.ro au înființat campania #CafeaPentruSpitale, prin care la fiecare card cumpărat de câte 4 sau 5 cafele, donează 1kg de cafea boabe pentru spitale. Platforma a fost creată în ideea de a ajuta cadrele medicale să aibă acces la cafea în nesfârșitele ore de luptă împotriva efectelor virusului, dar și pentru a susține afacerile locale, să supraviețuiască financiar.
Într-o vreme de criză, e greu să faci previziuni și să-ți creezi o strategie pe termen lung. Dar comunicarea ar trebui să fie o parte valoroasă din mixul de marketing și să nu o scapi din vedere în fața oricăror obstacole.
O strategie de comunicare eficientă îți va proteja reputația pe timp de criză, îți va consolida poziția în piață și va contribui substanțial la creșterea afacerii.
Dacă vrei să te ajutăm cu strategia de marketing și comunicare potrivită afacerii tale, scrie-ne pe comunicate@junecom.ro.