„Retenția este noua achiziție”, o afirmație care circulă de câțiva ani în lumea B2B, dar care a fost cu adevărat înțeleasă în ultimele luni. Criza a zguduit portofoliile de clienți, așa că multe companii au înțeles abia acum cât de mult influențează veniturile pierderea unui client bun. Reducerea bugetelor pentru vârful pâlniei a condus, de asemenea, la mutarea focusului pe menținerea bazei de clienți existenți, care este mai puțin costisitoare și produce mai mult venit.

Înainte de a aplica orice strategie de retenție a clienților, pleacă de la un sistem de metrici de retenție. Deși sunt câțiva metrici standard pentru orice industrie, e important să-ți alegi indici care sunt relevanți condițiilor specifice din compania ta. Și nu doar cifrele contează, ci mai degrabă evoluția lor în timp.

Altfel, este foarte posibil să fii păcălit de numărul de clienți noi sau de vânzări. Într-o lună poți bate un record de vânzări, pentru ca în următoarele 3 luni să pierzi jumătate din clienți. Cu un focus exclusiv pe vânzări vei pierde din vedere construirea unei relații stabile pe termen lung cu clienții și păstrarea unui grad ridicat de satisfacție al acestora.

Îți prezentăm în continuare 5 metrici de măsurare a retenției clienților B2B, de la care poți pleca în construirea strategiei de retenție și apoi evalua eficacitatea acesteia:

Customer Churn

Customer Churn reprezintă rata la care clienții încetează să mai lucreze cu tine. Motivele pot fi diverse, de la încheierea unui abonament până la rezilierea efectivă a contractului.

Pierderea unui anumit număr de clienți este normală într-o anumită măsură. Aceștia își pot angaja o resursă internă sau schimba obiectul de activitate și atunci nu mai au nevoie de produsele sau serviciile tale. Dar dacă rata crește în timp și devine considerabilă, este timpul să investighezi mai îndeaproape cauzele.

Clienții pot pleca la drum cu așteptări nerealiste formate de echipa de vânzări și sunt apoi dezamăgiți de serviciile sau produsele tale. Sau echipa de customer service nu e îndeajuns de eficientă și nu le rezolvă problemele la timp. În orice caz, măsoară această rată constant și determină care sunt cauzele pentru care clienții aleg să plece.

Cum îl măsori?

Revenue Churn Rate

Revenue Churn Rate este procentul din venituri pe care l-ai pierdut de la clienții existenți, într-o anumită perioadă de timp. Poate proveni dintr-un downgrade al abonamentului, din renunțarea parțială sau totală a serviciilor sau produselor tale, sau reducerea numărului de comenzi.

Urmărind acest indicator îți vei da seama de gradul de satisfacție al clienților existenți și ce nu funcționează în relația voastră. Revenue Churn Rate îți poate indica și etapa premergătoare unei rezilieri totale a contractului, așa că vei avea timp să iei deciziile necesare.

Cum îl calculezi

Customer Lifetime Value

Reprezintă venitul generat de fiecare client. În mod ideal, Customer Lifetime Value ar trebui să rămână constant sau să crească. Dacă observi că descrește, înseamnă că aduci mulți clienți, însă nu de calitate, sau pierzi mai mulți clienți decât de obicei. Acest metric te ajută să-ți păstrezi un portofoliu stabil de clienți, pe care te poți concentra să-i păstrezi fericiți, versus multe contracte noi, dar care nu aduc mare valoare.

Cum îl calculezi

NPS – Net Promoter Score

NPS este instrumentul prin care clientul evaluează pe o scală de la 1-10 nivelul de satisfacție resimțit prin utilizarea produsului sau serviciului tău. Clienții cu un scor între 9-10 sunt cei loiali, promotorii, care te recomandă mai departe, cei între 7-8 sunt satisfăcuți, însă pasivi, iar cei mai jos de 7, sunt cei nemulțumiți, detractorii, care pot atrage o imagine negativă asupra brandului.

Cu o singură întrebare, îți vei putea da seama de satisfacția clienților tăi: Ai recomanda mai departe compania noastră cunoscuților?

Cum îl calculezi

Poți include întrebarea de mai sus într-un scurt chestionar de feedback. Strângi toate răspunsurile și calculezi procentul din fiecare categorie. Apoi scazi din procentul de promotori pe cel de detractori.

Share of Wallet

Share of Wallet se referă la procentul din cheltuielile clientului tău pe piața în care activezi. Un client poate fi foarte mulțumit de serviciile tale, dar dacă este la fel de mulțumit sau chiar mai mult de serviciile unui competitor, atunci riști să-l pierzi. Clienții tăi pot lucra cu mai mulți furnizori pentru servicii asemănătoare sau complementare, iar atunci când diferența de calitate devine evidentă, poate renunța foarte ușor la unul dintre furnizori.

Cum îl calculezi

Ca să poți calcula Share of Wallet este nevoie să afli de la clienții tăi cum te situezi în topul brandurilor competitoare. Să zicem de la 1 la 5. Apoi, folosește următoarea formulă:

Fiecare dintre acești metrici de retenție îți pot aduce indicii referitoare la calitatea produselor și serviciilor tale, la gradul de satisfacției a clienților, eficacitatea echipei de customer service sau cum te situezi față de competiție.

Ca să-i urmărești și să-i calculezi corect, e important să comunici constant cu clienții și să le ceri periodic feedbackul, fie că e printr-o discuție directă sau printr-un scurt chestionar. Iar pe baza rezultatelor, îți vei putea calibra strategiile de retenție a clienților tăi B2B.

Poți citi mai departe articolul Strategii de Marketing pentru Retenția Clienților B2B de unde îți vei putea extrage strategiile potrivite pentru compania ta.